Публикации в СМИ

Во время текущей макроэкономической неопределенности потребители по всему миру продолжают сокращать расходы, однако спрос на предметы роскоши все еще остается высоким. По данным исследования J.P. Morgan, в четвертом квартале 2022 года рынок предметов роскоши вырос органически на 7% в годовом выражении. Что ждет его в ближайшем будущем расскажет Ольга Тятина, Аналитик General Invest (Команда: компания General Invest).

Сектор товаров люкс всегда зависит от макродинамики и исторически цикличен, но реагирует на стрессы в экономике с временной задержкой. В связи с этим возникают вопросы: каковы перспективы сектора, скажется ли на предметах роскоши негативно текущая макроэкономическая неопределенность?

Северная Америка и Европа: потребительские расходы сокращаются

Сильный спрос со стороны западных потребителей с высоким доходом и благоприятные обменные курсы в 2022 году помогли смягчить влияние высокой инфляции и замедления продаж. Данные о продажах в четвертом квартале показывают признаки продолжающейся нормализации сектора (после рекордного роста), которая происходит частично, потому что накопленные избыточные сбережения, полученные в период пандемии, начали сокращаться. По данным исследования федерального резервного банка Сан-Франциско, избыточные сбережения в США достигли своего пика примерно в 2,1 трлн долларов в августе 2021 года и сократились до примерно 500 млрд долларов в марте 2023 года. Если текущие темпы затрат сохранятся, то вероятно, что эта подушка будет полностью израсходована к концу 2023 года. Однако срок исчерпания избыточных сбережений может быть пролонгирован и до 2024 года, если темпы расходов станут более умеренными.

Аналитики ожидают, что в 2023 финансовом году американские потребители потратят на товары роскоши на 1% меньше, чем в предыдущем году. Это незначительный, но важный сдвиг, поскольку продажи этой группы товаров выросли примерно на 75% с 2019 по 2022 год, сделав США самым быстрорастущим крупным национальным рынком в этой категории. В Европе аналитики ожидают снижение трат на 3%.

Неуверенность потребителей относительно перспектив американской экономики все же отражается на продажах большинства люксовых брендов. И хотя корпорации в США продолжают утверждать, что это происходит в основном из-за того, что “американские туристы продолжают совершать покупки брендов роскоши в Европе, темпы роста продаж на обоих рынках замедляются. Cовокупный органический рост продаж в обоих регионах снизился до 11% в годовом исчислении в 4 квартале 2022 года, по сравнению с 17% в годовом исчислении в 3 квартале 2022 года.

Таким образом темпы продаж вернулись к средним историческим значениям. Аналитики считают Китай источником новых возможностей в секторе предметов роскоши, с точки зрения продаж, на ближайший год и в долгосрочной перспективе. Но сможет ли повышение китайского спроса компенсировать замедление трат на Западе?

Китай: покупатели вернулись к покупкам предметов роскоши

С постепенным снятием ограничений и возобновлением международных поездок ожидается возрождение спроса со стороны китайских потребителей — самой крупной группы потребителей предметов роскоши в мире. В 2021 финансовом году около 30% от общего объема продаж предметов роскоши пришлось именно на Китай.

Как и потребители в других странах, китайские покупатели накопили излишние сбережения за последние три года. По данным исследования J.P. Morgan, средняя норма сбережений в Китае составила 33,5% в 2022 году по сравнению с 29,9% в 2019 году. Это, вместе с накопленным спросом, стимулирует рост "реванш-потребления" после пандемии.

С начала года продажи товаров роскоши в Китае бьют все рекорды. В январе и феврале 2023 года общий объем розничных продаж в Китае увеличился на 17% по сравнению с данными за последние четыре года. За тот же период наблюдается последовательное улучшение во всех сегментах люкс, включая золото и ювелирные изделия (+48%), косметику (+34%) и одежду (+13%). Растет также спрос на роскошные наручные часы: поставки швейцарских часов в Китай увеличились на 68% в феврале 2023 года (по сравнению с данными за последние 4 года).

Одним из катализаторов роста продаж в Поднебесной выступает так называемая ультрапремиальность рынка роскоши Китая. Китайские и корейские покупатели все больше предпочитают бренды с самыми высокими ценами, которые они считают символами особого статуса, одновременно сокращая расходы на менее дорогие и более популярные бренды, предпочитаемые западными покупателями.
Тем не менее, остается открытым вопрос, не будет ли спрос на товары роскоши во время путешествий китайских потребителей в Европу снижать существующие продажи на внутреннем рынке, особенно учитывая, что товары премиальных категорий недавно стали более доступными в Китае, благодаря уменьшению импортных пошлин.

До пандемии две трети личных расходов китайских потребителей на роскошные товары осуществлялись за пределами Китая, и около 60% общего роста отрасли обеспечивали китайские потребители в период с 2000 по 2019 год. Китайское правительство в попытке вернуть покупателей на родину снизило импортные пошлины и открыло торговые центры с беспошлинной продажей товаров.

Покупки в Европе обладают для китайских потребителей особой привлекательностью - это и низкие цены (на 30% ниже, чем в Китае), и возможность совместить покупку дорогой вещи с посещением европейских столиц. Но траты китайских туристов за пределами страны невыгодны брендам, так как цены и маржа в Китае выше.

В целом, возвращение китайского потребителя может привести к огромному всплеску спроса в индустрии роскоши. Cогласно данным исследования J.P. Morgan, если накопленный спрос полностью реализуется в 2023 году, компании сегмента роскоши могут показать рост продаж в Китае на уровне около 35-40%. В долгосрочной перспективе до 2030 года китайские граждане, вероятно, будут обеспечивать до 60% общего роста расходов на товары роскоши.

Сегмент предметов роскоши: насколько это доходные инвестиции

В то время как открытие Китая должно пойти на пользу всему сектору, мы ожидаем, что его влияние будет различаться в зависимости от конкретного бренда. Так, согласно данным исследования Morgan Stanley, ожидается, что рост отрасли в этом году составит 7%, снизившись с примерно 15% в 2022 году, что, однако, должно привести к увеличению прибыли на акцию компаний, владеющих ведущими брендами, как минимум на 10%.

Предполагаем, что в условиях ухудшающейся макроэкономической ситуации более дорогие и востребованные бренды в сегменте кожгалантереи будут более защищены. Потребители также могут предпочесть покупать часы и ювелирные изделия, что отражено в росте экспорта швейцарских часов, который в феврале 2023 года, по данным исследования J.P. Morgan, увеличился на 12% по сравнению с предыдущим годом.

Тем не менее, все бренды товаров люкс, скорее всего направят свои маркетинговые усилия на стимулирование продаж в условиях сложного рынка. Эта тенденция как раз и наблюдалась у большинства брендов во второй половины 2022 года, когда компании указывали на увеличение операционных расходов, в основном из-за повышения затрат на маркетинг для поддержания и дальнейшего развития импульса бренда.

РБК